ТЕХНОЛОГИЯ ОЦЕНКИ УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ КАЧЕСТВОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ, Отзывы гостей о пребывании в отеле как эффективный метод оценки качества о

• методы исследования удовлетворенности клиентов качеством обслуживания;

• оценивать влияние различных факторов на ход и результаты процессов обслуживания;

• принимать оптимальные решения в процессе выбора цели, стратегий и решения задач, возникающих в процессе обслуживания;

• оценивать и осуществлять контроль качества предоставления услуг;

• сведениями о технологии "Анонимная инспекция" ("Тайный гость").

Существовавшие раньше в гостиницах "Книги отзывов и предложений" уже давно исчезли из обихода. Им на смену пришли листы-опросники (отзывы) гостей о качестве обслуживания или, по-другому, анкеты гостя (Guest Satisfaction Survey ), в которых гости могут выразить свое мнение об уровне сервиса и качестве предлагаемых услуг. Анализ анкет позволяет видеть реальную картину происходящего в отеле изнутри, глазами клиентов. На основе получаемых от клиентов ответов легче выявлять факты некачественного обслуживания. Очень важно непосредственно от самого клиента получать информацию о сильных и слабых сторонах в обслуживании клиентов. Откровенные мнения гостей оказывают существенную помощь в совершенствовании деятельности гостиничного предприятия.

В разработке листов-опросников, которые предлагаются гостям для заполнения, участвует, в первую очередь, служба маркетинга и продаж совместно с отделом по управлению человеческими ресурсами. На изготовлении этого документа не стоит экономить, поскольку именно заполнение анкеты обеспечивает обратную связь гостиницы с клиентом. Бланки или формы таких анкет должны выглядеть привлекательно, вызывать желание клиентов заполнить их. Такой документ не обязательно должен быть конкретно и официально озаглавлен как "Анкета гостя" или "Опросный лист для гостей" – лучше, если такие сухие и казенные названия будут заменены оригинальными тезисами или фразами, по содержанию которых гости легко догадаются о предназначении данного документа. Вот некоторые примеры названий: "Можем ли мы узнать Ваше мнение?"', "Момент истины "; "Оставаться на правильном пути с Вашей помощью "; "Мы ценим Ваши комментарии "; "Как мы Вас обслужили?"; "Сообщите, понравилось ли Вам у нас?"; "Мы оправдали Ваши ожидания?"; "Мы постоянно работаем над улучшением нашего сервиса, чтобы Вы были довольны. ".

Бланк отзыва должен содержать логотип отеля, иметь хорошее качество полиграфии; текст такого бланка должен быть понятен представителям других стран. В начале документа, как правило, размещается обращение к гостю генерального директора или руководства отеля. Оно начинается с приветствия гостя: "Дорогой гость!" или "Уважаемый гость" и выражения благодарности за выбор отеля. В качестве варианта можно использовать следующие фразы: "Благодарю Вас за то. что во время своего путешествия Вы стали нашим клиентом"; "Позвольте мне воспользоваться этой возможностью, чтобы лично поблагодарить Вас за то, что Вы остановили свой выбор на нашем отеле"; "Вы оказали нам честь. посетив нашу гостиницу"; "Благодарим Вас за то, что Вы остановились у нас"; "Благодарим за выбор гостиницы".

Далее следует просьба заполнить бланк отзыва, выраженная различными словами, например, такими: "Я прошу Вас уделить нам немного времени и поделиться своим мнением о нашей гостинице"; "Я обращаюсь к Вам с просьбой дать оценку нашему гостеприимству и сообщить нам, что мы делаем правильно, а что необходимо улучшить "; "Пожалуйста, заполните бланк отзыва. как только у вас появится такая возможность ".

Респонденты не любят давать информацию, цель получения которой они не понимают. Объяснение целей получения данных сделает более ясным цель опроса и склонит респондентов к ответам. В этой связи логично использовать примерно такие разъяснения для гостей: "Ваши замечания и предложения помогут нам обслуживать Вас лучше (улучшить наш сервис )"; "Несколько минут, которые Вы затратите на заполнение этой анкеты, окажут нам незаменимую помощь в оценке качества нашей работы "; "Мы очень хотим улучшить качество услуг в гостинице для того. чтобы Вам было приятно у нас останавливаться. Будем признательны, если Вы ответите на следующие вопросы "; "Мы используем всю предоставленную Вами информацию при выработке путей улучшения обслуживания в будущем "; "Мы будем признательны. если Вы выскажете свои пожелания. которые мы обязательно учтем в нашей работе, чтобы улучшить качество оказываемых Вам услуг"; "Ваши комментарии и предложения мы используем в дальнейшем для повышения уровня сервиса в гостинице".

Любые предложения гостя по улучшению работы отеля или его замечания должны приниматься с благодарностью. Ниже предоставленные фразы, являющиеся частью обращения к гостю: "Мы признательны за то время, которое Вы уделите нам в нашей работе"; "Все ваши предложения будут приняты с радостью и благодарностью. Спасибо!"; "Благодарим Вас за готовность поделиться своим мнением о том. как сделать пребывание гостей отеля ". " еще более комфортным и впечатляющим"; "Мы будем признательны. если Вы поделитесь своим впечатлением о пребывании у нас".

Завершается обращение словами благодарности за участие в опросе, пожеланиями приятного и успешного пребывания в отеле и приглашением гостя вновь посетить отель. За образец можно взять одну из нижеперечисленных фраз: "Благодарим за сотрудничество и ждем Вас снова в нашей гостинице"; "Позвольте еще раз поблагодарить Вас за то, что Вы уделили нам время. Желаем Вам хорошо провести время в нашей гостинице. Будем рады принять Вас во время следующего приезда к нам"; "Благодарим Вас за помощь в проведении нашего анкетирования. Мы постараемся сделать все возможное. чтобы Ваше пребывание в отеле ". " было приятным и запоминающимся. Надеемся видеть Вас снова".

Анкета, называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, – это набор вопросов для получения данных от респондентов. В общем случае – это один из элементов сбора данных. Составление вопросов анкеты, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, – весьма сложный процесс.

При составлении анкеты необходимо определиться с количеством вопросов. Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения необходимой информации и служить конкретной цели. Нельзя перегружать анкету большим количеством вопросов. При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а также уменьшить вероятность отказа респондента от заполнения анкеты. Большинство респондентов не любят отвечать на вопросы, требующие больших усилий. Следовательно, нужно минимизировать усилия, прилагаемые респондентами.

Вопросы следует разбить по группам или блокам, т.е. систематизировать процесс опроса.

Такие блоки вопросов могут касаться, например:

1. Прибытия и размещения.

2. Качества номера.

3. Блюд и напитков.

4. Соответствия цены и качества.

5. Работе персонала.

6. Оценки отеля в целом (общего впечатления) и т.д.

Гостю может быть предложено оценить работу различных служб отеля и выразить свои впечатления по самым разным аспектам деятельности гостиницы. По количеству вопросов встречаются очень обширные и довольно сжатые анкеты. Это зависит от интересующей маркетологов и других заинтересованных лиц информации.

Очень важной частью анкеты является раздел "Данные о госте" или "Информация о госте", который включает такие пункты, как фамилия и имя гостя, пол, возрастная группа, компания (фирма), должность, адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, номер комнаты, сроки проживания в отеле, цель визита, частота посещений отеля.

В пункте "Возрастная группа" нужно предоставить варианты возрастных категорий для выбора и предложить сделать отметку около одной из них (рис. 4.1).

Рис. 4.1.Пример части раздела "Информация о госте" анкеты-опросника

В разделе "Работа персонала" можно оставить свободное место на случай, если у гостя возникнет желание персонально отметить какого-либо сотрудника за добросовестный труд. В этой связи применимы следующие слова: "Если Вы хотите дополнительно оценить работу какого-либо из сотрудников гостиницы. пожалуйста. укажите его имя и должность "; "В нашем отеле действует программа “Лучший сотрудник месяца ”, которая призвана отмечать и поощрять тех. кто отличился. выполняя свою работу. Если Вы считаете. что кто-то из наших сотрудников хорошо обслужил Вас и может быть отмечен. пожалуйста. впишите его (ее) имя и название отдела. Спасибо. нам это очень поможет".

Руководству высококлассной гостиницы очень важно знать об уровне гостеприимства персонала. Не случайно гостей просят оценить такие качества сотрудников, как: профессионализм, доброжелательность, приветливость, радушие, готовность помочь и пр.

Каждой гостиницей предлагаются свои критерии оценки качества предоставляемых ею услуг. Чаще всего это четырех- или пятибалльная система оценки (рис. 4.2, а); реже оценка происходит по трем позициям (рис. 4.2, б) или но степеням удовлетворенности (рис. 4.2, в).

Анкеты некоторых гостиниц содержат отдельный пункт "Затрудняюсь ответить". И наконец, встречаются анкеты, где для оценки деятельности гостиницы по каждому перечисленному пункту используется шкала от 1 до 10, где 10 баллам соответствует оценка "отлично", а 1 – "плохо" (рис. 4.3).

В курортных гостиницах допустимо присутствие на анкетах пиктограмм и символических рисунков наряду с текстовыми обозначениями. Так, например, критерии оценки могут быть обозначены не просто традиционными квадратиками или кружочками характерными для бизнес-отелей, а представлены в виде пиктограмм лиц с разными выражениями.

Рис. 4.2.Критерии оценки качества обслуживания

Рис. 4.3.Критерии оценки качества обслуживания

Забавные символические рисунки часто применяются для обозначения различных служб и отделов (рис. 4.4). Фигурка горничной или повара легко ассоциируется у гостей с соответствующими службами. Такие приемы делают анкету более наглядной, менее официальной и понятной для представителей всех стран.

Бланки отзывов гостей о качестве обслуживания, чаще всего, находятся в гостевых комнатах. Они также имеются в достаточном количество в службе приема и размещения. Содержание заполненных анкет является конфиденциальной информацией, и не желательно, чтобы оно было доступно обслуживающему персоналу или посторонним лицам. Для этого предусмотрены специальные клеящиеся полоски на бланках анкет, специальные конверты либо сами бланки

Рис. 4.4. Образец анкеты-отзыва гостей о качестве обслуживания

анкет выполнены в виде конверта, который можно легко заклеить и скрыть информацию от всеобщего обозрения.

К сожалению, не все гости заполняют анкеты. Один из недостатков листов-опросников в том, что они не всегда отражают мнение большинства. Согласно исследованиям, листы-опросники о качестве обслуживания заполняют либо наиболее рассерженные, либо наиболее довольные гости. Проблема состоит еще в том, что большинство гостей не жалуются. Они просто уезжают и никогда больше не возвращаются в данный отель, тем самым не давая гостинице шанса урегулировать возникающие недовольства. Менеджеры должны развивать систему поощрений клиентов за их отзывы и предложения.

Анкета должна создавать настроение, мотивировать клиента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству. Мотивацией гостей к заполнению анкет может служить некоторое вознаграждение или подарок, предлагаемые респондентам. Вот лишь некоторые приемы, позволяющие в некоторой степени заинтересовать гостей: "Пожалуйста. передайте заполненную анкету в службу приема и размещения и там вручат Вам бонус на бесплатный коктейль в н ашем баре"; "Сдав заполненную анкету на Reception, Вы автоматически становитесь участником розыгрыша призов среди гостей "; "Сдайте эту анкету менеджеру службы приема и размещения. Если у Вас есть желание. мы будем бесплатно высылать Вам наше собственное печатное издание ". ", в котором публикуются статьи об истории и культуре. а также новости отеля".

В анкетах содержится много полезной информации, па которую надо обращать внимание всем заинтересованным лицам. В настоящее время обработка и анализ анкет происходит посредством компьютерных технологий. Для обозначения конкретного варианта ответа на конкретный вопрос ему присваивается числовой или буквенный код. Закодированные ленты вводятся в компьютер непосредственно с клавиатуры. Кроме того, для переноса данных применяются методы считывания меток или маркеров с бланков, оптическое сканирование и компьютеризированный сенсорный анализ.

Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter

Составляем анкету гостя: что нужно для качественной обратной связи

Составляем анкету гостя: что нужно для качественной обратной связи

Почти в каждом отеле гость либо при поселении, либо уже во время проживания в номере получает анкету, в которой администрация гостиницы просит ответить на ряд вопросов, оценивая уровень сервиса и общее впечатление от проживания. Отели разрабатывают ее под собственные потребности, но, к сожалению, далеко не всегда используют в качестве эффективного инструмента анализа удовлетворенности гостя. Как правильно составить анкету, какие данные из нее можно получить, как их анализировать — разберемся

Постоянное улучшение сервиса в отеле с «прицелом» на клиентоориентированность — обязательно в условиях высококонкурентного рынка. Иначе гостиница потеряет те самые конкурентные преимущества, благодаря которым гости ее выбирают, а вместе с ними и репутацию качественного объекта размещения.

Помочь на ранней стадии выявить наметившиеся проблемы в обслуживании и узнать мнение постояльцев поможет анкета гостя. Но скучный серый бланк со стандартными вопросами из разряда «понравилось ли Вам у нас» вряд ли даст вам нужные ответы. Сделайте анкету полезной и потратьте время на ее анализ — улучшения не заставят себя ждать. «Маркетинговое исследование в контексте уровня сервиса можно провести двумя способами. Первый — вы приходите к клиенту, и он вам говорит «Ну у вас же есть готовый шаблон, давайте им и воспользуемся». Второй — человек (лучше, если это собственник), понимает, насколько важен индивидуальный подход. Он тратит время на подготовку анкеты, на ее адаптацию и улучшение, и тогда получает гарантированно полезный фидбэк, — считает директор агентства маркетинговых коммуникаций «А-марк» Алла Семченкова.

Анкета анкете рознь. Редко встретишь гостиницу, которая еще не ввела анкетирование гостей. Как правило, это унылая книжечка или листок в номере, призывающая гостя ответить на скучные стандартные вопросы, выбрав из вариантов «Да». «Нет». «Наверное» или проставить баллы от 1 до 10. Да и далеко не все гости хотят тратить время на заполнение анкет. Одним просто некогда, вторые вообще считают, что эти ответы никто не будет читать. Получается, анкеты вроде как есть, а анализ отсутствует. Даже если немногочисленные ответы гостей кто-то и просматривает, то вряд ли делает по ним качественный анализ. Все дело в том, что самому существованию анкет не уделяется слишком большое внимание. А ведь именно из анкет можно узнать, где у вас слабое место, почему гость больше не посетит ваш отель и сколько гостей уже видят ту проблему, которую вы абсолютно не замечаете.

Кстати, один из самых простых способов мотивировать гостей заполнять анкету — дарить за это какие-то подарки, предоставлять привилегии. Зачастую — чисто символические, как то: бесплатная чашка кофе в баре, 5% скидки на ресторанное меню. Таким нехитрым способом можно не только стимулировать постояльцев оставлять свои отзывы в анкетах, но еще и подтягивать кросс-продажи.

«Для управляющего гостиницы самый важный факт, который можно получить из анкеты, — насколько хорошо работает его команда», — говорит управляющая гостинично-ресторанным комплексом «Бретань» Анна Самойлова. Анкета позволяет проследить как работу одного отдела, так и конкретного сотрудника. Так, к примеру, в отеле действуют специальное предложение выходного дня и программа лояльности для постоянных гостей. А администратор, официанты и другой линейный персонал не знает об этой акции или знают, но забывают рассказать. Гость спрашивает о предложении, персонал пожимает плечами — и вот у вашего клиента уже назревает недовольство. Даже если он и не смог бы воспользоваться специальным предложением или не входил бы в число привилегированного бонусного клуба, персонал обязан предоставить ему полную информацию обо всем, что касается проживания, питания, оплаты услуг и т.п. Иначе у постояльца может сложиться четкое впечатление, что он для гостиницы не важен. А, может быть, скажи персонал о существовании бонусного клуба, гость захочет стать его членом, и в ближайшие поездки будет останавливаться исключительно в вашей гостинице.

О ненадлежащем информировании, а значит — некачественном сервисе, вы можете узнать из таких пунктов анкеты, как «Обслуживание» или «Общий комфорт». Но для этого в них нужно оставить открытый вопрос с возможностью добавления личных комментариев. Низкая оценка сервисом может свидетельствовать и о том, что ожидания гостя не оправданы. Руководитель отдела маркетинга гостиницы «Пушкинская» Елена Шемигон утверждает, что наибольшую пользу приносят негативные отзывы. «Чаще всего гости заполняют анкету, когда им что-то не понравилось. Тогда они пишут, что именно их не удовлетворяет, и руководство может исправить ситуацию. Стандартные отзывы о том, что все хорошо, приносят мало пользы», — убежден специалист.

Составляем и анализируем анкету гостя

Стремление к совершенствованию качества сервиса — один из ключевых способов получить конкурентные преимущества для отеля. Дабы решить проблемы в обслуживании и узнать мнение гостей, можно воспользоваться анкетой. Но скучный серый бланк со стандартными вопросами вряд ли даст вам нужные ответы. Сделайте анкету полезной и потратьте время на ее анализ — улучшения не заставят себя ждать.

Редко встретишь гостиницу, которая еще не ввела анкетирования гостей. Как правило, это одинарный или двойной лист, который имеется в каждом номере, «призывающий» гостя ответить на стандартные вопросы, выбрав один из вариантов — «Да», «Нет», «Наверное», или проставить баллы от 1 до 10. Впрочем, даже если немногочисленные ответы гостей кто-то и просматривает, то далеко не все осуществляют на их основе качественный анализ, извлекая максимум полезной для заведения информации.

Все дело в том, что самому наличию анкет не уделяется слишком много внимания, отчасти они превращены в формальность. А ведь именно из анкет можно узнать:
— где в отеле слабое место;
— почему гость больше не посетит вашей гостиницы;
— сколько людей уже видят ту проблему, которую топ-менеджмент не замечает у себя под носом.

Что же такого важного можно узнать из анкеты?

Во-первых, кто, как не ваши гости, расскажет, насколько хорошо работает обслуживающий персонал.

Во-вторых, можно проследить как работу одного отдела, так и конкретного человека. Вот, к примеру, в гостинице действует специальное предложение, а администратор, официанты или другой линейный персонал не осведомлены об этой акции. В свою очередь, гость спросил о предложении, персонал пожал плечами — и вот у вашего клиента уже назрело недовольство. Об этом вы можете узнать из таких пунктов анкеты, как «Обслуживание» или «Общий комфорт». Но для этого в них нужно оставить открытый вопрос с возможностью добавления личных комментариев.

Низкая оценка сервиса может свидетельствовать и о том, что ожидания гостя не оправданы. Директор ресторанно-гостиничного комплекса «Гетьманська фортеця» Александр Вильховой утверждает, что именно анкета дала ему возможность понять, почему гости недовольны уровнем номеров. «Дело в том, что на трассе на подъезде к гостинице, висел билборд с приглашением к нам заехать. На нем был изображен наш лучший номер люкс, а также содержалась фраза: «Номера от 400 грн». Однако гости очень часто оставались недовольны гостиницей, и я не знал, в чем дело. В наших номерах уже давно имелись бланки с анкетой. И вот один из гостей оставил в анкете несколько своих пожеланий: он написал, что самые простые номера, которые и стоят 400 грн, и номер люкс, изображенный на билборде, — это «небо и земля». И еще отметил, что рассчитывал на шикарный номер за малые деньги, а получил очень простенькую комнатку», — рассказывает Александр Вильховой. Таким образом, из анкетирования удалось сделать вывод, что ожидания гостей из-за некорректной рекламы завышены и не совпадают с действительностью. После этого случая было решено изменить дизайн внешней рекламы. На наружную рекламу добавили фото нескольких номеров и указали диапазон цен.
«Очень важно уделять внимание изучению не только базовых потребностей, которые входят в представление о нормальном обслуживании: низкий уровень обязательных сервисов приводит к неудовлетворенности клиентов, а высокий — не гарантирует формирования позитивного отношения. Поэтому особое внимание следует уделять тем характеристикам обслуживания, которые влияют на имидж отеля, начиная от отзывчивости и внимания персонала, заканчивая приятными сюрпризами для клиентов», — советует Александр Красновский, руководитель направления маркетинговых исследований Киевского международного института социологии.

Когда и о чем спрашивать
Обобщенного мнения по поводу удобного для гостя времени на заполнение анкеты нет. Единственно, что можно сказать с уверенностью: анкету надо предлагать в тот момент, когда гость никуда не спешит, уже пожил какое-то время и разобрался, что ему нравится, а что нет. «Если гостиница предоставляет бесплатный WiFi и для активации требуется ввести специальный код, тогда в момент активации можно предложить заполнить онлайн-анкету. Если смотреть с точки зрения оптимизации сбора информации, то электронный вариант анкеты имеет больше преимуществ. Среди них можно выделить следующие: нет затрат на тираж анкет и обработку данных; электронная версия анкеты позволяет использовать широкий спектр демонстрационных материалов, таких, как фотографии, карты или видео; электронную анкету можно заполнять в любое удобное для клиента время», — говорит Александр Красновский.

Анкета анкете рознь. От того, насколько грамотно сформулированы вопросы, во многом зависит, получит заведение ожидаемую информацию или попросту потратит пачку бумаги на распечатывание анкет. При этом самая распространенная ошибка — ответственный за работу с гостями сотрудник отеля, дабы не усложнять себе жизнь, попросту копирует образец с первого попавшегося сайта. В результате — гость потратит свое время на ответы, которые либо не нужны отелю, либо не будут отображать того или иного проблемного участка.

Представим себе такую ситуацию. Значительная часть гостей отеля — корпоративные деловые клиенты, которые проводят время за бизнес-встречами, переговорами и конференциями. В стандартной же анкете включены вопросы бытового комфорта, качества работы линейного персонала и общего впечатления об отдыхе. Анализируя данные, отельер не получит ключевой для целевой группы информации, а именно о: комфорте и оснащенности аудиовизуальным оборудованием конференц-зала, подключении и скорости WiFi в номерах и общественных зонах, вызове такси, наличии информации о расписании железнодорожных, авиарейсов и т. д.

Директор центра маркетингового анализа и исследований потребительского спроса «Run!» Марианна Ольгина отмечает, что для большей ценности при последующем анализе анкеты нужно обратить внимание на:
— структуру анкеты;
— блоки вопросов;
— методы оценки и тестирования анкеты на небольшой фокус-группе.
А вот использовать собственный персонал в качестве «исследователя» не стоит:
— во-первых, наемные сотрудники не всегда скажут правду о недостатках заведения (за критику могут и уволить);
— во-вторых — зачем добавлять себе работу, ведь в конечном счете решать обнаруженные проблемы придется именно персоналу.

Заметим, в идеале фокус-группа может состоять из 10–15 незаинтересованных человек, которые проведут в отеле пару дней и честно выскажут свое мнение обо всех выявленных преимуществах и слабых сторонах.

Иными словами, если вы хотите получить действительно важную и ценную информацию из анкетирования, уделите внимание его подготовке.
К тому же эксперты советуют обязательно продумать первую часть анкеты — обращение. Например, как вы обращаетесь к своим гостям? Наиболее классические варианты — «Уважаемый гость» или «Дорогой гость».

Согласно правилам делового этикета, обращение нужно начинать со слов благодарности за выбор именно вашей гостиницы и просьбы ответить на вопросы анкеты с целью улучшить качество сервиса. Далее следует указать, что мнение каждого гостя является для гостиницы важной информацией. Скажем, некоторые транснациональные сети публикуют в анкете фото директора и пишут обращение от его имени. Это делается для того, чтобы подчеркнуть статус анкеты и статус гостя. Но если анкету разрабатывает небольшой придорожный отель, Марианна Ольгина советует не делать этого. Ведь в подобных заведениях гости редко останавливаются более чем на одну ночь, и заполнять опросник из 50-ти пунктов они просто не станут. Сетевым и большим отелям эксперт тоже советует умерить любопытство и включать в анкету лишь актуальные вопросы, дабы не отнимать у гостя времени на заполнение пятистраничного мануала. Практичнее всего варьировать вопросы, спрашивая гостя о тех участках работы гостиницы, которые кажутся проблемными или на которые больше всего нарекают постояльцы. Например, если участились жалобы на обслуживание в ресторане, в анкету включаются вопросы о качестве питания, работе официантов и администратора зала.
Вступительная часть должна убедить постояльца принять участие в анкетировании, побудить его искренне ответить на вопросы. Она не только объясняет цель данного анкетирования, но и показывает, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. Лучше вынести вступление на отдельную сторону анкеты (если анкета подана в форме буклета). Но не стоит делать вступительную часть слишком большой, ведь она может и отпугнуть гостя. Да и по возможности не используйте в анкете формулировки типа «поможет решить наши проблемы», «улучшить работу персонала» и пр.

У гостя помимо воли может возникнуть подозрение, что гостиница переживает не лучшие времена, а руководство не совсем понимает, как решить существующие проблемы. Вместо упомянутых фраз лучше использовать следующие обороты:
— «мы заботимся о каждом госте»;
— «ваше мнение позволит нам всегда оставаться на высоте» и т. п.

Первый блок вопросов. В нем оптимально разместить вопросы о госте. Анализ общих вопросов позволит вам понять, кто ваша целевая аудитория. Например, может оказаться, что основные постояльцы — люди, которые приезжают в командировку, или же семьи с детьми. На основе таких данных отелю будет гораздо легче строить рекламную кампанию и проводить тренинги для персонала. «Нелишним будет предусмотреть так называемый паспорт гостя, содержащий минимальные данные о нем. Впоследствии вы сможете распределить по группам всех респондентов, основываясь на социальных, возрастных, профессиональных признаках», — советует Марианна Ольгина.
К примеру, эксперт рассказывает, что агентство разработало анкету для николаевской гостиницы «Парусник» и впоследствии проанализировало около 1000 анкет гостей. В результате оказалось, что 76 % постояльцев отеля — это инженеры, которые приезжают на судостроительный завод и в кораблестроительный институт. После предоставления аналитики по анкетам гостиница пересмотрела ряд своих услуг, ввела приятные для гостей мелочи и изменила рекламную кампанию. Директор отеля «Парусник» Максим Копецкий подтвердил информацию от маркетолога. «Мы добавили в каждом номере справочные городские телефоны всех научных институтов, верфей, заводов, связанных с кораблестроением. Усилили «морской дизайн», а также добавили трансфер по городу по ценам ниже, нежели услуги такси. К тому же мы договорились о скидках сразу с несколькими предприятиями, в которые были командированы наши постояльцы», — рассказывает директор гостиницы.

Итак, блок вопросов о госте должен содержать следующие данные:
— Ф. И. О. гостя и его возраст;
— срок пребывания гостя в отеле;
— номер комнаты (для того чтобы в дальнейшем при необходимости определить, кто обслуживал номер в это время);
— контакты: адрес электронной почты, номер телефона и пр.

В этом же блоке вопросов можно уточнить следующее:
— где гость взял информацию и как бронировал номер (самостоятельно или через туристическую фирму);
— с какой целью гость посетил город (в связи с отпуском, по рабочим вопросам, посещение конференции и т. д.).
Примите во внимание, что возле каждого вопроса в анкете следует обязательно оставлять пустое место для того, чтобы гость мог указать собственный вариант ответа. Ведь очень часто предусмотреть все возможные ответы невозможно, соответственно, вопрос не будет нести должной информационной пользы для заведения.

Второй блок вопросов. Далее советуем поместить блок вопросов о комфорте номера и технических параметрах отеля. Нелишним будет поинтересоваться у гостя, например:
— удобен ли номер;
— нравится ли конференц-зал;
— посещал ли гость фитнес-центр и ресторан.

В этом же блоке вопросов можно задать вопрос, к примеру, чего, по мнению гостя, в гостинице недостает. Чтобы достичь максимальной эффективности ответа, некоторые вопросы лучше формулировать «полузакрытыми», то есть с пустой строкой для собственного варианта ответа гостя.

Третий блок вопросов. К тому же можно предусмотреть отдельный блок вопросов о качестве еды в ресторане. Но общие вопросы по данной тематике вряд ли будут эффективны. Можно задать вопросы о том, завтракал ли гость, обедал или ужинал в ресторане, и предложить оценить вкус блюд, разнообразие меню и атмосферу ресторана в целом. Также советуем добавить в анкете вопрос о том, в каких местных заведениях удалось побывать гостю и что ему наиболее понравилось. Впоследствии при анализе на основании данного пункта можно сделать вывод, в чем ресторан при гостинице проигрывает другим местным заведениям.

Четвертый блок вопросов — наиболее важный. И наконец, один из самых важных блоков — о качестве обслуживания и обслуживающем персонале. Такие вопросы следует разбить на блоки по отделам и оцениваемым качествам. Оценки можно выставлять по пятибалльной шкале. Менеджер по персоналу пансионата «Утес» Галина Успенская утверждает, что для них очень эффективным оказался пункт, в котором гость имеет возможность выделить кого-то из сотрудников отеля. Еще один важный пункт — для общих пожеланий и дополнительных комментариев, касающихся пребывания в отеле. «Иногда можно узнать что-то такое, о чем не скажешь в рамках стандартных ответов. Например, один гость написал, что горничная пила газировку из его холодильника. Мы не обратили внимания на этот пункт, поскольку он показался нам абсурдным. Но потом еще один гость написал то же самое, и по номеру мы определили, что и в первом, и во втором случаях номера обслуживала одна и та же женщина. Естественно, мы приняли соответствующие кадровые решения», — делится своим опытом Галина Успенская.

Оценка эффективности анкет
Эксперт по SWOT-анализу, кандидат экономических наук, консультант Павел Принько говорит, что любая анкета должна создаваться с целью извлечения из нее максимальной выгоды. Так, в первую очередь нужно определить цели анкетирования. Например, если главная цель — узнать, насколько эффективно работает персонал, именно данный блок и должен быть наиболее обширным, а блок о комфорте номера можно упустить вообще. Ведь слишком длинную анкету заполнять никто не будет. После того как общая структура анкеты будет сформирована, нужно четко сформулировать каждый вопрос. «Поиграйте с предложениями. Как звучит лучше? Что побуждает ответить, а какой вопрос звучит непонятно или двусмысленно?» — рекомендует эксперт. От того, насколько прост и понятен вопрос, во многом зависит, получите ли вы на него ответ. Для того чтобы оценить качество разработанной анкеты, поставьте себя на место гостя. Ответили бы вы на данный вопрос?

В сетевых гостиницах анкеты унифицированы, их разрабатывают штатные маркетологи или специализированные агентства на заказ. Однако индивидуальный подход несет в себе немало плюсов.

К примеру, для гостиниц в Буковеле важны пункты о наличии apres-ski (отдых после катания на лыжах) и качестве склада для хранения лыж, удобстве выезда (заезда) на трассу и т. д. А для гостиниц в Крыму — расположение, удобство похода на пляж. Лучше всего протестировать анкету на 10–50 гостях, прежде чем заказывать большой тираж. Проанализируйте, какие вопросы останутся без ответа, — именно их и нужно будет доработать либо убрать.

Что может побудить гостя потратить свое время и выполнить для вас эту работу? Первое — свободное время. Но на этот фактор отельер никак повлиять не может — оно у гостя либо есть, либо его нет. Второй фактор — призы и подарки, розыгрыш в лотерее. Такой вариант работает почти безотказно. Так уж устроена психология человека — приятная мелочь в подарок всегда вызывает желание его получить.

Как правило, гостевые анкеты раскладывают в номерах. Но продумывать систему мотивации гостей к заполнению анкет необходимо заранее. Небольшой материальный стимул — розыгрыш призов среди гостей (например, бесплатное проживание или ужин в ресторане) дает хорошие результаты. Можно выдавать каждому заполнившему анкету мини-сувенир, который будет служить еще и рекламой-напоминанием о вашем отеле.

Следует побеспокоиться и о том, чтобы доступ персонала к уже заполненным гостевым анкетам был ограничен. Лучше, чтобы не горничная собирала заполненные анкеты (негативную информацию о своей работе и работе коллег она не пропустит выше, и такие анкеты не дойдут до руководства). Как вариант — установить специальный ящик для анкет в центральном холле гостиницы или ресторане, о чем гости будут проинформированы с помощью вывесок и самих анкет.
Еще один вариант — отправить анкету гостю на e-mail после его пребывания в гостинице. Таким образом вы предоставляете возможность выбрать удобное для человека время для заполнения, и получаете все данные в уже оцифрованном виде. Однако вероятность, что гость заполнит анкету спустя какое-то время, небольшая. Все же получить ответ из анкеты в номере шансов больше. Кроме того, в эпоху спама анкета может быть воспринята негативно и тут же удалена.

Анализ анкет
Анализ заполненных анкет — то, для чего все, собственно, и затевалось. Для того чтобы преобразовать ответы гостей в аналитику (графики, таблицы) и вывести статистику, нужно еще на этапе разработки анкет учесть несколько правил.
Итак, наиболее удобными считаются «закрытые» вопросы (отвечая на которые респондент выбирает один из заранее подготовленных ответов).
Можно предварительно кодировать вопросы, если вы планируете готовить количественное исследование. Кодирование позволит перевести ответы в форму, при которой их подсчет и анализ осуществляются легче.

А вот открытые вопросы (респонденту предоставляется возможность самому написать ответ), хотя и наиболее информативные, но сложно поддаются анализу. Это скорее эмоциональные подробности, но для статистического анализа они мало подходят.

Простые вопросы лучше размещать в начале, а щепетильные — в конце анкеты. Начинайте анкету с простых и понятных вопросов. После того как вы «увлечете» гостя, ему можно предлагать и вопросы более сложные.

Как уже отмечалось, большое количество вопросов и мудреная формулировка могут напугать человека. Золотой объем — не более двух листов.
Прежде чем составлять анкету, еще раз спросите себя, что вы хотите выяснить с помощью анкетирования, ясны ли ваши вопросы, удобна ли структура анкеты и побуждаете ли вы к заполнению данной анкеты своих гостей.

Когда определенный объем анкет собран, вы можете приступить к анализу анкет по каждым блокам. Удобнее для наглядности собрать все данные и вывести общую статистику. Например, если из 100 гостей 70 приехали с детьми, стоит назвать свой отель семейным и подумать о дополнительном сервисе для детей.
Из графы о работе с персоналом можно определить, кого стоит штрафовать, а кого — премировать. Анкета может выступать источником для стимулирования линейного персонала (например, лучшие горничные могут получать премии). Если в анкетах много негативных оценок, а конкретики нет (ответов на открытые вопросы), нелишним будет инициировать служебное расследование. Возможно, в чистке и встряске нуждается вся команда.

Анкетирование позволяет обратить внимание на те стороны сферы обслуживания, которые видны только гостям:
— беспристрастная оценка качества услуг, в том числе уровня сервиса, предоставляемого службами размещения;
— комфорт номеров;
— услуги ресторана, бизнес-залов.

Только анализ гостевых анкет позволяет выявить частные случаи низкого уровня обслуживания, а также нащупать тенденцию в снижении уровня сервиса по определенным отделам и по конкретным людям.

Качественно проведенный анализ анкет поможет спрогнозировать вектор работы персонала и спланировать нужные тренинги и курсы.
Для большей эффективности лучше проводить как количественный, так и качественный анализ анкет. Для наглядности можно построить графические изображения, например, диаграммы, графики. Но унифицировать все анкеты тоже не стоит. Не следует отбирать только числовую информацию. Обращайте внимание на комментарии и ответы на открытые вопросы. Определенная доля индивидуального подхода к анализу негативных гостевых отзывов должна присутствовать. Лучше реагировать на каждую конкретную жалобу. Представьте, сколько таких случаев происходит на самом деле, ведь в среднем анкету заполняет только один из пяти гостей. Но и извергать громы и молнии на горничных за то, что они не крутят лебедей из полотенец, также не стоит. Помните, что все гости разные, и не все оценки объективны.

Результатом анализа анкет может стать комплексное заключение об уровне работы гостиницы и перечень рекомендаций. К примеру, пансионат «Утес» заказывал анализ анкет в маркетинговом агентстве, которое по результату выдало целый перечень рекомендаций. Оказалось, что наилучший канал для рекламы — интернет и радио, а вот печатные издания для данного пансионата «не принесли» ни одного клиента. Комплектация номеров удовлетворила гостей, но нарекания вызывал ремонт санузлов. А еще гости жаловались на слишком маленькую парковку и высокие цены в ресторане. Также гости просили продлить время работы ресторана. Исходя из данных рекомендаций, пансионат «Утес» заключил договор с соседней платной стоянкой, увеличил время работы ресторана на 3 часа и провел ремонт санузлов. А также перераспределил рекламный бюджет. Галина Успенская говорит, что анализ анкет проводится раз в месяц (в высокий сезон) и раз в полгода — в низкий. При этом по результатам этого анализа постоянно применяются необходимые корректировки.

Нельзя сказать, что анкетирование — идеальный метод оценки работы. К его недостаткам относятся:
— низкий процент возврата ответов;
— часто встречающаяся субъективность ответов.

Никто не гарантирует, что гость, которому испортили настроение на работе или во время экскурсии, не захочет «оторваться» на отеле, высказывая свое негодование безо всякой на то причины со стороны гостиницы.

Если вы получаете слишком мало анкет, подумайте об усилении мотивации (призы, поощрения или бонусная система для гостя) или сократите количество анкет до минимума. «Определите конкретно, что вы хотите узнать. Найдите золотую середину между «спросить чересчур мало» и «спросить чересчур много». Зачем собирать информацию, в которой нет надобности? Но и нужное отсекать не стоит. Пропуск ключевого вопроса может лишить вас возможности выяснить что-то важное», — советует Марианна Ольгина.